Brand Value yani marka değeri aslında markanızın finansal açıdan değeridir. Marka değerine ihtiyaç duyulan nokta ise genellikle satın alma işlemleridir. Örneğin markanız satın alınacaksa, logonuz veya marka kimliğiniz bir başka şirket tarafından kullanılmak isteniyorsa markanın gerçek sahibine bir ücret ödenmelidir. Bu ücret ise rastgele belirlenen bir tutar değildir. Hak edilen marka değeri ücretidir. Bu değer genellikle satış rakamları, gelir, satış gücü gibi bir çok unsurun etkilemesi sonucu ortaya çıkar. Marka değerinin bir finansal değer olduğunu söylemiştik. Fakat marka değerini oluşturan her şey finansal konular değildir. Markanın iletişim faaliyeti, markanın halihazırda müşterilerinin sadakati, müşterilerinin deneyimlerinden aldığı memnuniyet de marka değerini etkilemektedir.
Marka Değerini Oluşturan Unsurlar Nelerdir?
Marka değeri tek bir unsurdan meydana gelmez onlarca unsurun bir araya gelmesi ile oluşur. Unsurlardan herhangi birinin değişmesi marka değerini de değiştirir. Bu unsurlar şunlardır;
Marka Özelliği
Marka değerini oluşturan en önemli unsurların başında marka özelliği gelmektedir. Markanın fiziksel, niteliksel, niceliksel özelliklerini kapsayan tüm özelliklerdir. Bu değerler doğrultusunda markanın değeri artar ya da azalır. Marka özellikleri genel olarak şunlardır;
Çalışan Kişi Sayısı
Bir markanın bünyesinde çalışan kişi sayısı oldukça önemlidir. Marka büyüdükçe bu sayı artmaktadır. Sayı arttığı gibi çalışanların memnuniyetinin artması da önemlidir. Eğer çalışanlar markanın çalışma şeklinden, maaşlardan, gördükleri muameleden, yan haklardan memnun olmazsa hem ileriye dönük sorun yaşayabilir hem de markanın imajı zedelenebilir.
Marka Bilinirliği
Markanın akla gelir olması demektir. Marka bilinirliği bir markanın değerini olumlu veya olumsuz açıdan etkilemektedir. Örneğin bir çikolata markasını ele alalım. Sokağa çıkıp insanlara en sevdikleri çikolata markasını sorsak aldığımız yanıtlar marka bilinirliği en yüksek olan çikolata üreticileri olacaktır. Bu sorunun yanıtı olan markalar genellikle olumlu açıdan marka bilinirliğine sahiptir. Bunun yanısıra marka bilinirliği yüksek fakat marka değeri düşük olan şirketler de vardır. Bunun sebebi kötü şöhrete, sansasyonel olaylara, boykotlara, cezalara vb sahip olmalarıdır. Marka değerinin yüksek olması için marka bilinirliğinin olumlu anlamda yüksek olması gerekmektedir.
Marka Duyarlılığı
Özellikle son zamanlarda bir markada aranılan nitelik duyarlılıktır. Nasıl bir insan kadına şiddeti engellemeye, çevre ve hayvanları korumaya özen gösteriyorsa bir markadan da insanlar bu özeni göstermelerini beklemektedir. Bunun başlıca sebebi ise artık insanların yaşadığı toplumun sorunlarına çözümler üretecek markalar istemesinden kaynaklanmaktadır. Bu sebeple özellikle hayvanlar üzerinde deney yapan, çevreyi kirleterek üretim yapan, iş ortamında mobbing olan markalar marka değeri açısından son derece geri planda kalmıştır. Yalnızca çevreye ve dünyaya zarar veren değil bunun yanı sıra toplum karşısında tarafını belli etmeyen, toplumun sorunlarına çözüm aramayan markaların marka değeri düşüktür.
Ürün Kalitesi
Her ne kadar duyarlı olsanız da, çok fazla çalışana sahip olsanız da ürününüz kaliteli olmadığı sürece hiçbir şeysiniz. Ürününüz kaliteli oldukça marka değeriniz yükselecektir. Kalitesiz ürünler ise markanızın ürününü zedeleyecektir. Ülker, Torku gibi markaların ürün kalitesi yüksek olduğu için marka değeri de yüksektir. Otomotiv sektöründe ise Volvo, BMW gibi üst düzey kaliteye sahip olan markaların marka değeri rakiplere oranla oldukça fazladır. Ürün kalitesi düştükçe hem markanın imajı da zedelenmektedir.
Pazar Payı
Her marka pazarda belirli bir yer kaplamaktadır. Eğer markanızın Pazar payı yüksek ise marka değeri de yüksektir. Bunun sebebi ise Pazar payı yüksek olan markaların kendilerini birçok anlamda ispatlamış olmalarından kaynaklanmaktadır. Pazar payı yüksek ise hem bilinirlik hem de müşteri sadakati gibi pek unsurda yüksek olur.
Marka Değeri Nasıl Belirlenir?
Marka değerini belirlemek için bir dizi hesaplamalar yapılmaktadır. Bunun için ilk olarak markasız jenerik alternatifler üzerinden marja bakmak gerekmektedir. Reklam veya marka için yatırım yapmayan jenerik marka, markasız alternatif adayı olabilir. Buna örnek olarak Kahve Dünyası’nı veya Zara’yı verebiliriz. Öncelikle yapılması gereken markanın hangi pazarda olduğunu belirlemektir. Pazarı marka primini hesaplamak için bilmemiz gerekmektedir. Marj göz önüne alınarak yapılan bir yaklaşımın yerine müşteri odaklı bir marka değeri hesaplaması da hesaplanabilmektedir. Markanın her müşteri için değeri bulunur ve bunlar toplanır. Bulunan değere potansiyel müşteriler ve gelecekte sahip olabileceği müşterilerin toplamı eklenir. Böylelikle toplam marka değeri bulunmuş olunur. Buna ek olarak marka değerini bulmanın bir çok parametresi bulunmaktadır. Elinizdeki verilere göre hesaplama yapmak mümkündür. Bu hesaplamanın çok büyük ölçeklerde olabileceği göz önünde bulundurulmalıdır.
Marka Değerini Belirleyen Unsurlar Nelerdir?
Marka değerini yukarıda birçok unsur belirlemektedir. Bunlar;
- Markanın bilinirliği,
- Markanın geçmişi,
- Markanın duyarlılığı,
- Markanın kalitesi,
- Markanın doğruluğu,
- Markanın algısı,
- Markanın hassasiyeti,
- Markanın saygınlığı,
- Markanın pazardaki konumu,
- Markanın müşteri ilişkileri,
- Markanın şeffalığı
gibi pek çok unsur markanın değerini belirler. Bunların hepsini tahterevallinin bir tarafında marka değerini ise diğer tarafında düşünebiliriz. Bu unsurların azalması veya artması marka değerini etkileyecektir.
Marka Değeri İşletmeler İçin Neden Önemlidir?
Marka değeri, bir markanın tüketiciler, iş ortakları ve diğer ilgili paydaşlar tarafından algılanan toplam değeridir. Bu değer, markanın tanınabilirliğine, itibarına, güvenilirliğine ve sadakat yaratma gücüne dayanarak şekillenir. İşletmeler için önemi, doğrudan satışları, pazar payını ve kârlılığı etkileme kapasitesinden gelir.
Yüksek marka değerine sahip bir işletme, fiyatlandırmada rakiplerine kıyasla daha fazla esneklik kazanır ve müşteri kaybını daha kolay telafi eder. Marka değeri yüksek olan bir şirketin hisse senetleri de, itibarı sayesinde daha yüksek bir piyasa değerine ulaşabilir. Bu nedenle şirketler, marka değerlerini korumak ve büyütmek için önemli kaynak ayırır.
Müşteriyle kurulan iletişimin sürekliliği de bu değerin oluşumunda rol oynar. Euromsg Express gibi self-service e-posta pazarlama platformları, işletmelerin müşterileriyle ölçülebilir ve düzenli iletişim kurmasını sağlayarak marka algısının tutarlı biçimde inşa edilmesine katkıda bulunur.
Marka Bilinirliği ile Marka Değeri Arasındaki İlişki Nedir?
Marka bilinirliği, bir markanın hedef kitle tarafından tanınma ve hatırlanma derecesidir; marka değerinin bileşenlerinden biridir. Bir markanın tüketici zihninde ne kadar yer edindiği, o markanın algılanan değerine doğrudan katkı sağlar.
Bilinirlik tek başına yeterli değildir. Bir marka geniş çapta tanınırken düşük itibara veya güvenilirliğe sahip olabilir; bu durumda marka değeri sınırlı kalır. Marka değeri, bilinirlikle birlikte itibar, güven ve sadakat gibi unsurların bileşkesinden oluşur.
Bu ilişki iletişim sıklığı ve tutarlılığıyla da bağlantılıdır. Düzenli ve kişiselleştirilmiş e-posta içerikleri hem bilinirliği artırır hem de güven unsurunu besleyerek marka değerine dolaylı katkı sağlar.
Marka Değeri Nasıl Hesaplanır?
Marka değeri, tek bir sabit formülle değil, markanın sektörüne ve büyüklüğüne göre değişen birden fazla yöntemle hesaplanır. Bu yöntemlerden biri gelir tabanlı yaklaşımdır: markanın gelecekteki potansiyel geliri tahmin edilir ve bu gelir bugünkü değere indirgenir.
Aşağıdaki tablo, kaynaklarda yer alan bazı örnek formülleri özetlemektedir.
| Yöntem | Formül Mantığı |
|---|---|
| Nakit akışı temelli | Marka Değeri = Net Nakit Akışı / (İndirim Oranı − Büyüme Oranı) |
| Kâr temelli | Marka Değeri = Beklenen Kâr / (Kâr Marjı − Büyüme Oranı) |
| Gelir çarpanı temelli | Marka Değeri = Yıllık Gelir × Gelir Çarpanı |
Bu formüller genel çerçeveler sunar; gerçek hesaplamalarda sektöre özgü veriler, pazarlama stratejileri ve şirketin büyüme beklentileri de dikkate alınır.
Marka Değerini Etkileyen Faktörler Nelerdir?
Marka değerini etkileyen faktörler, markanın somut ve soyut özelliklerinin bileşkesinden oluşur. Bu faktörler şu şekilde sıralanabilir:
- Ürün veya hizmetin kalitesi
- Müşteri memnuniyeti düzeyi
- Marka imajı ve tüketici algısı
- Pazarlama stratejilerinin tutarlılığı
- Tanınabilirlik ve itibar
- Sadakat yaratan müşteri deneyimi
Bu faktörlerin her biri marka değerinin oluşumunda farklı ağırlıkta rol oynar. Ürün kalitesi ve müşteri memnuniyeti gibi somut özellikler ölçülebilirken, imaj ve algı gibi soyut unsurlar daha dolaylı biçimde etkili olur.
Marka Değeri Nasıl Artırılır?
Marka değerinin markalar için oldukça önemli olduğunu söylemiştik. Bu sebeple markaların çoğu marka değerini arttırmak için çalışmalar yapmaktadır. Peki marka değerini arttırmak için neler yapılmalıdır?
Hedef kitleyi iyi analiz etme
Hedef kitle doğru bir şekilde analiz edilmeden hiçbir çalışma etkili sonuç vermeyecektir. Bu sebeple hedef kitlenizin hangi konulara duyarlılık gösterdiğini, hangi konularda sorunlar yaşadıklarını iyi analiz etmelisiniz. Örneğin hedef kitleniz kadınlar ise kadınların sorunlarına ve ihtiyaçlarına eğilmelisiniz. Hedef kitleniz üniversite öğrencileri ise mutlaka araştırmalı ve isteklerini öğrenmelisiniz. Yalnızca satış odaklı değil tüm verilerinizi daha fazla nasıl hedef kitle ile yakın olabilirim diyerek analiz etmelisiniz.
Kurumsal kimlik oluşturma
Kurum kimliğiniz mutlaka olmalıdır. Kurum içindeki davranışlarınız da aslında dışarıya açılan bir kapıdır. Hiç bir tüketici kurum çalışanlarına saygı göstermeyen, mobbing uygulayan bir markaya sempati beslemez. Kurum kültürü yalnızca çalışanlardan ibaret değildir Markanızın kuruluşundan günümüze kadar ulaşan anlayış, davranış bütünüdür. Sevgi, saygı ile oluşturulan kurum kimliği hem kurum içi hem de kurum dışında imajınızı olumlu etkileyecektir.
Sosyal medyayı doğru kullanma
Teknolojinin hayatımızda önemi büyüktür. Birçok cihazdan kolaylıkla dilediğiniz markanın hesaplarına girip inceleyebiliyoruz. Bunu göz alarak sanki tüketici gibi düşünmelisiniz. Markanızın dışarıdan nasıl göründüğü, nasıl anlaşıldığını mutlaka kontrol etmeli ve anketler, testler ile bunu kontrol etmelisiniz. Günümüzde bir markayı görmenin en kolay yolu ise sosyal medya hesaplarıdır. Paylaşımlarınızda cinsiyet eşitliği, çevreye duyarlı, sorunlara çözüm üreten içerikler paylaşmaya özen göstermelisiniz.
Müşteri ilişkilerine önem verme
Satışı doğrudan etkileyen müşteri ilişkileri marka değerinin bir unsurudur Eğer müşteri ilişkilerine gerekli hassasiyeti gösterirseniz hem satışınız hem de marka değeriniz artacaktır. Bunu bir örnekle açıklayalım; Örneğin bir mağazaya gittiniz. Ürünleri oldukça kaliteli, uygun fiyatlı, ulaşımı çok kolay bir yerde fakat mağaza sahibi, çalışanları oldukça kaba ve içeriye girdiğinizde sizinle ilgilenmiyor. Bu durumda yapacağınız tek şey o mağazadan uzaklaşmak olur. Yaşadığınız deneyimi de mutlaka yakınlarınıza anlatır ve yaşadığınız bu olayı başkalarının da mağazaya olumsuz bir tavır almasına neden olur. Markalar için de durum aynı böyledir. Bir müşteri bir çok müşteriyi etkiler. Bu sebeple her müşteriye saygılı ve anlayışlı davranmalısınız.
Marka Değeri Örnekleri Nasıl İncelenebilir?
Marka değeri örnekleri, uluslararası araştırma şirketlerinin düzenli olarak yayımladığı “dünyanın en değerli markaları” sıralamaları üzerinden incelenebilir. Bu sıralamalarda teknoloji şirketleri öne çıkmaktadır; Google, Apple, Samsung, Amazon ve Facebook gibi markalar listelerin üst sıralarında yer almıştır.
Bu sıralamalar hem finansal hem tüketici odaklı ölçüm yöntemlerinin bir arada kullanıldığını göstermektedir. Türkiye merkezli markaların bu küresel listelerde sınırlı sayıda yer bulması, yerel pazarlarda güçlü olan markaların uluslararası ölçekte marka değeri biriktirmesinin farklı bir süreç gerektirdiğini ortaya koymaktadır.
Bu örnekler incelenirken markanın hangi sektörde faaliyet gösterdiği, hedef kitlesinin coğrafi dağılımı ve iletişim stratejisinin tutarlılığı birlikte değerlendirilmelidir.
Marka Değeri ile Marka İmajı Arasındaki Fark Nedir?
Marka imajı, tüketicinin bir marka hakkında zihninde oluşturduğu algı ve çağrışımlar bütünüdür; marka değerini besleyen soyut faktörlerden biridir. Marka değeri ise bu imajın yanı sıra ürün kalitesi, güvenilirlik, sadakat ve finansal performans gibi unsurları da kapsayan daha geniş bir kavramdır.
Bir markanın imajı olumlu olabilir, ancak bu imaj tek başına yüksek bir marka değeri garanti etmez. Marka değeri, imajın yanı sıra satış rakamları, pazar payı ve müşteri elde tutma oranı gibi somut göstergelerle desteklenmelidir.
Bu ayrım, işletmelerin iletişim stratejilerini şekillendirirken imaj yönetimini finansal ve operasyonel hedeflerle bütünleştirmesi gerektiğini gösterir. E-posta pazarlaması gibi doğrudan iletişim kanalları, hem imajı güçlendiren mesaj tutarlılığı hem de ölçülebilir etkileşim verileri sunarak bu iki kavramı birbirine yakınlaştırır.
